フェアトレード商品を選ぶようになってから、売り場で「社会に良いことをしている会社」の見分けがつかなくなる場面が増えました。寄付や植林のような本業の外の活動と、商品やサービスそのものが社会課題の解決につながっている例とが、同じ「社会貢献」の言葉でひとまとめに語られるからです。その違いを整理するうえで手がかりになったのが、共通価値創造（CSV）という考え方でした。
CSVは、ハーバード大学のマイケル・ポーターとマーク・クラマーが2011年に提唱した経営の枠組みです。日本では、近江商人の「三方よし」や渋沢栄一の思想と重ねて語られることも多く、翻訳された言葉以上に独特の受け止められ方をしてきました。この記事では、定義は短く済ませます。そのうえで、日本の文脈でCSVがどう理解されてきたかと、企業の発信を読むときの見極め方を中心にまとめます。
CSVの要点を最初に押さえる
定義の部分は短めに確認しておきます。細かい用語の違いよりも、「何を同時に満たそうとしているのか」を押さえておくと、後半の日本企業の例が読みやすくなります。
ポーターとクラマーが提案したこと
2011年、ポーターとクラマーはハーバード・ビジネス・レビュー誌で「Creating Shared Value」という論文を発表しました。主張の中心は、社会課題の解決を、企業の利益を削る負担ではなく競争力を高める機会として事業の中心に置く、という点にあります。経済的な価値と社会的な価値を同時に生み出す、というのが「共通価値」の意味です。
背景には、企業が社会から信頼を失っているという問題意識がありました。企業が利益を追うほど社会との距離が開くという見方を、事業のやり方そのものを変えることで解消しようとした提案でした。
実現する3つの方法
論文では、共通価値を生み出す方法として次の3つが示されています。
製品と市場を見直す
社会が求めているのに十分満たされていないニーズを、新しい製品やサービスで満たす方法です。栄養、住宅、金融サービスなど、まだ届いていない層に向けた事業が例に挙がります。
バリューチェーンの生産性を再定義する
原材料の調達から製造、流通までの工程で、資源の使い方や働く人の環境を見直す方法です。論文では、農家と連携して品質と収量を高めた飲料大手の取り組みが紹介されています。エシカル消費の文脈でフェアトレードを見ている人には、いちばんなじみのある型だと思います。
地域に産業クラスターをつくる
企業の周りに供給業者、教育機関、インフラが集まる産業の集積を育て、地域全体の力を底上げする方法です。企業単独では解決できない課題に、地域の基盤づくりから取り組む点が特徴です。
日本でCSVはどう受け止められてきたか
日本では、CSVが「新しい概念」というより「前からやってきたことの言い直し」として受け取られる場面がありました。その受け止めには、一理あるところと注意が必要なところが両方あります。
三方よしや渋沢栄一との重なり
近江商人の「売り手よし、買い手よし、世間よし」という三方よしは、取引が当事者だけでなく社会にも利益をもたらすべきだという商売哲学です。渋沢栄一の「論語と算盤」も、道徳と経済の両立を説いた考え方として知られています。CSVの「経済価値と社会価値を同時に」という発想と重なるため、日本企業の経営者が親しみを持ちやすかった側面があります。
ただし、同じものとは言えません。三方よしは商人の心構えや倫理として語られるのが一般的です。CSVは、どの事業で、どんな社会課題を、どう競争力につなげるかを戦略として設計し、成果を測ることまで求めます。重なりはあっても、「精神論」と「戦略と測定」という軸の違いは意識しておきたいところです。
経団連と経産省の流れの中で
日本の産業界の動きとしては、経団連が2017年に企業行動憲章を改定し、Society 5.0の実現を通じたSDGsの達成を掲げたことが転機の一つになりました。社会課題の解決を、企業の成長機会として位置づける方向がはっきり示されています。
その後、経済産業省はサステナビリティ・トランスフォーメーション（SX）を打ち出し、2022年には「伊藤レポート3.0」を公表しました。社会のサステナビリティと企業の稼ぐ力を同期させるという考え方で、CSVの問題意識を引き継いだ流れとして読めます。CSVという言葉が使われる場面は減りましたが、中身はSXやサステナビリティ経営の語り方の中に残っています。
日本企業が掲げた例の読み方
CSVの考え方を掲げている日本企業は複数あります。ここでは3社を取り上げ、「どの型に近いか」という視点で整理します。具体的な数値や最新の取り組みは年度ごとに更新されるため、各社の公式サイトや統合報告書で確認してください。
味の素の例
味の素グループは、事業を通じて社会価値と経済価値を共創する考え方をASV（Ajinomoto Group Shared Value）と呼び、経営の軸に据えています。同社が2009年にガーナで始めた栄養改善プロジェクトは、現地の離乳期の子どもに向けた栄養補助食品の開発・普及を進める取り組みとして知られています。「製品と市場を見直す」型の代表例と言えます。
伊藤園の例
伊藤園は、茶葉の生産農家と契約し、耕作放棄地を茶園に転換する「茶産地育成事業」を長く続けています。原料を安定して確保することと、農家の収入や地域の農地の維持を、同じ仕組みの中で成り立たせる点が特徴です。「バリューチェーンの生産性を再定義する」型に近い例です。
キリンの例
キリンホールディングスは、CSV経営を掲げて事業を通じた社会課題への対応を打ち出してきました。取り組みの内容は年によって変わるため、現在の重点テーマは同社の公式発信で確認する必要があります。
CSR・CSV・三方よしの違いを整理する
ここからは、複数の概念を同じ軸で並べ直してみます。公開されている論文や企業の発信を比べると、次の3つの違いに整理できます。
CSRとの違い
CSRは、企業が社会に与える影響に責任を持つという考え方で、法令遵守、環境配慮、地域貢献などを含みます。事業の外側での活動や、事業が与える悪影響を減らす取り組みも含まれるのが特徴です。CSVは事業そのものを社会課題の解決につなげ、利益と社会価値を同時に追うところに重心があります。
ここで押さえたいのは、CSVはCSRの代わりではないという点です。人権侵害や環境破壊を起こしていながら、一部の事業で「社会課題を解決しています」と語るのでは、CSVとは言えません。事業の影響への責任を果たしたうえで、機会を取りにいくのが本来の順番だと私は理解しています。
三方よしとの違い
三方よしは、取引の当事者と社会の三者に利益が行き渡ることを理想とする考え方です。倫理や心構えとして語られることが多く、成果の測定や戦略の設計までは含まれません。CSVは、事業の選び方、投資の判断、成果指標まで設計するという実務の枠組みである点が異なります。
サステナビリティ経営との違い
サステナビリティ経営は、環境・社会・ガバナンスを含めて企業の持続可能性を高める経営全般を指す、より広い言葉です。CSVは、そのうち「事業を通じて社会価値を生む」という機会の側面を強調した考え方と言えます。実際の企業の発信では、両者が混ざって使われることも少なくありません。
CSVの発信を見極める3つの視点
CSVという考え方には、批判もあります。2014年には、ジェーン・クレインらが「Contesting the Value of Creating Shared Value」という論文で、CSVは企業と社会の間に生じる対立を十分に扱っていない、既存の考え方の焼き直しにとどまる、といった指摘をしています。この批判は、企業の発信を読む側にとっても役に立つ視点です。
事業と社会課題が直接つながっているか
寄付や清掃活動のように、本業と離れた活動だけで「CSV」と語っていないかを見ます。商品、原材料の調達、サービスの対象といった本業の中に、社会課題への対応が組み込まれているかが分かれ目です。
成果が数字で示されているか
「地域に貢献しています」だけで終わっていないかを確認します。対象人数、価格、収入の変化、環境負荷の削減量など、社会側の成果と事業側の成果が両方とも数字で語られているかを見ます。数字がない場合でも、測定の方針や今後の開示予定が示されていれば、前向きな材料と受け止められます。
負の影響にも触れているか
良い面だけを語り、サプライチェーン上の人権や環境の課題に触れていない発信には、注意が必要です。課題と、その改善に向けた方針まで書かれている企業のほうが、読み手としては信頼しやすいと感じています。こうした確認は、根拠のない「環境に優しい」「社会に良い」という表現（グリーンウォッシュ）を見抜くうえでも役立ちます。
私自身、フェアトレードのラベルを見るときも、「どんな仕組みで、誰にどんな変化があるのか」まで確かめるようになりました。ラベルがあるだけで安心せず、仕組みと説明の具体性を見る習慣は、CSVの発信を読むときにもそのまま使えます。
今日から試せる1アクション
気になる企業を1社選び、公式サイトの「サステナビリティ」や統合報告書のページを開いてみてください。そこで、事業の説明と社会課題の説明が同じページ、同じ指標で語られているかを確かめます。確認するのは、次の3点だけで十分です。
- 本業の商品やサービスと、社会課題がどうつながっているか
- 社会側の成果が数字で示されているか
- 課題や改善の途中経過にも触れているか
3点がそろっていれば、CSVに近い発信と見てよいでしょう。そろっていなくても、その企業が悪いと決めつける必要はありません。何が語られていて、何がまだ語られていないのかを知ることが、次に買い物や投資を考えるときの材料になります。
まとめ
CSVは、社会課題の解決を事業の中心に置き、経済価値と社会価値を同時に生み出そうとする経営の枠組みです。日本では、三方よしや渋沢栄一の思想と重ねて受け止められ、その後は経団連のSDGsへの方向づけや経産省のSXの議論の中で、サステナビリティ経営として語られるようになりました。
大切なのは、言葉が古くなったかどうかではなく、事業と社会課題がどうつながっているかを読み取ることです。味の素、伊藤園、キリンのような企業の例も、「どの型の取り組みか」「成果はどう示されているか」という視点で見ると、受け取れる情報の質が変わります。
まずは1社だけ、公式の発信を3つの視点で読んでみてください。
- CSVは、事業を通じて経済価値と社会価値を同時に生み出す考え方です
- 三方よしと重なる部分はあるものの、CSVは戦略設計と成果の測定まで求めます
- CSRの代わりではなく、事業の負の影響への責任を果たしたうえでの機会の追求です
- 発信を読むときは、本業との接続・数字・負の影響への言及の3点を確かめます
参考文献
- Harvard Business Review「Creating Shared Value」（2011年）
- 経団連「企業行動憲章」（2017年改定）
- 経済産業省「SX（サステナビリティ・トランスフォーメーション）」（2022年）
