「環境に配慮した素材を使用」「カーボンニュートラルを達成」。店頭やネット通販で、こうした言葉を目にしない日はほとんどありません。グリーンウォッシング（グリーンウォッシュ）とは、実態が伴っていないのに、製品や企業活動が環境に配慮しているかのように見せることです。意図的な偽装だけでなく、根拠を示さないまま好印象の言葉だけが先に立ってしまう場合も、この言葉で語られます。
定義を知ると、次の疑問が出てきます。買い物のとき、結局どこを見れば判断できるのか。EUでは新しいルールが始まったと聞くが、日本ではどうなっているのか。この記事は、その二つに答えることを軸にしています。EUの調査、日本の措置命令、2026年に動いた二つの制度（EUの新指令と環境省のガイドライン改定）を並べて、店頭で使える5つのチェックにまとめました。
EUの調査が示した数字の読み方｜「42%」は違反の確定ではなく疑いの数
環境表示の信頼性をめぐって、最もよく引用されるのが欧州委員会の調査です。欧州委員会と加盟国の消費者保護当局は、2020年11月にオンライン上の環境主張を点検し、結果を2021年1月に公表しました。詳しく調べた344件の主張のうち42%について、当局は「誇張・虚偽または欺瞞的で、EUの不公正取引慣行規制に抵触しうる」と疑う理由があると判断しています。
この数字は、読み方に注意が必要です。42%は違反が確定した割合ではなく、当局が「疑う理由がある」とした割合です。同じ調査では、59%の事例で、事業者が消費者にすぐ確認できる形の証拠を示していませんでした。これは「証拠が存在しない」という意味ではなく、「買い物をする人が確かめられる場所に証拠がなかった」という意味です。さらに37%は、曖昧で一般的な言葉を含んでいました。
つまり問題の中心は、嘘かどうかより「確かめようがないこと」にあります。ここで、調査の分類、日本の措置命令、EUの新指令を並べてみます。EUの調査は、曖昧さと証拠の所在を問題にしています。日本の措置命令は、提出された根拠資料が不十分だったことを理由にしています。EUの新指令は、総称的な主張と、認証に基づかないラベルを禁じています。国や制度は違っても、見ているのは「言葉の後ろに、確認できる根拠があるか」という同じ場所です。次の5つのチェックは、この共通点から組み立てました。
グリーンウォッシングの見分け方｜買い物の場で使える5つのチェック
専門知識がなくても、パッケージやウェブページの文面だけで確かめられる項目に絞りました。5つすべてに引っかかる商品はまれで、1つでも「確認できない」と感じたら、その表示は根拠が見えにくい状態だと考えられます。
①「エコ」「サステナブル」の後ろに具体的な説明があるか
「環境にやさしい」「地球にやさしい」「グリーンな選択」といった言葉は、それだけでは何を指しているのかがわかりません。EUの新ルールでは、こうした総称的な主張は、認められた優れた環境性能を示せない限り禁じられています。日本には、こうした言葉そのものを直接禁じる法律はありません。ただし、事実と異なる優良性の表示は景品表示法の優良誤認として規制されます。
見るのは、その言葉に「何が」「何と比べて」「どれだけ」が続いているかです。「リサイクル素材を使用」とだけ書かれていたら、どの部品に、何%使っているのかを探します。説明が続いていれば、その表示は確認できる形になっています。
②認証マークは「誰が、どんな基準で」与えたものかを見る
認証マークは目安になりますが、マークがあること自体が根拠なのではありません。大切なのは、第三者が審査しているか、基準が公開されているかです。たとえばエコマークは、日本環境協会が運営する第三者認証で、国際規格のISO14024に準拠するラベルとして環境省のサイトで紹介されています。森林のFSC、水産のMSC、オーガニック繊維のGOTSなども、第三者が審査する仕組みの例です。
一方で、事業者が自社で決めた基準を示すマークもあります。それ自体が悪いわけではなく、「自社基準」と明記されていれば、受け取る側が判断できます。マークの名前を検索し、運営組織と基準が公開されているかを確かめると、判断の精度が上がります。
③数値には「比較の相手」と「範囲」が書かれているか
「従来比50%CO₂削減」という表示では、「従来」が何を指すかで意味が変わります。何年の自社製品なのか、業界平均なのか。また削減したのは製品1個あたりなのか、工場全体なのか。基準年、比較対象、範囲が示されていない数字は、大きく見えても評価のしようがありません。
「カーボンニュートラル」という言葉にも注意が必要です。実際の排出削減による場合と、排出量取引やクレジットの購入（オフセット）で埋め合わせる場合があります。EUの新ルールは、オフセットを根拠にした「中立」「削減」などの主張を禁じました。表示の近くに、どちらの方法なのかが書かれているかを見てください。
④製品の一部だけを緑色にしていないか
容器だけを再生素材にした、原料の一部だけがオーガニック、といった表示は日常的に見かけます。それ自体は取り組みの一歩ですが、製品全体が環境配慮型であるかのように大きく打ち出されていると、受け取る印象と実態にずれが生まれます。
確認したいのは、表示に範囲が添えられているかどうかです。「パッケージの〇〇に再生プラスチックを使用」のように、対象を限定して書いている表示は、むしろ誠実さのサインです。範囲を限定せず、商品名や大きなキャッチコピーに環境の言葉が入っているときほど、「どの部分の話か」を探してください。
⑤製品の主張が、企業全体の情報とつながっているか
製品の表示から企業の公式サイトにたどり着けるか、というのが最後のチェックです。サステナビリティのページや統合報告書に、温室効果ガス排出量の開示や削減目標があるかを10分ほど見るだけでも、製品の主張が会社全体の方針の一部なのか、単発の訴求なのかが見えてきます。
パッケージにQRコードや詳細ページへの案内があれば、根拠を公開する意思の表れと受け取れます。非上場の企業や小規模な事業者では、報告書がないことも珍しくありません。その場合は、問い合わせ窓口に「根拠となる資料や対象範囲を教えてください」と尋ねてみる方法があります。
日本の制度はどこまで動いているか｜措置命令の事例と環境表示ガイドラインの改定
日本では、グリーンウォッシングだけを取り締まる法律はなく、景品表示法の優良誤認表示などの枠組みで対応されています。ここ数年は、実際の処分と、環境省による指針の改定という二つの面で動きがありました。
生分解性をうたった表示に、10事業者へ措置命令が出た
2022年12月、消費者庁は生分解性をうたった商品の販売事業者10社に措置命令を出しました。対象は、プラスチック製のカップ類、釣り用の疑似餌、ごみ袋、エアガン用のBB弾などです。問題とされたのは、「約三か月で土に還ります」「生分解性だから地球にやさしい」のように、自然環境に置かれればひとりでに分解されると読める表示でした。表示の根拠として提出された資料が不十分だったため、優良誤認と認定されています。
このうち2社には、その後に課徴金納付命令が出ました。金額は、1社が1,774万円、もう1社が1,353万円と整理されています（時期は2023年10月と2024年2月）。2023年改正の景品表示法が2024年10月に一部施行され、優良誤認表示を行った者には、措置命令を経ずに100万円以下の罰金を科せる仕組みも加わりました。
この事例から、消費者が持ち帰れる教訓は具体的です。「分解される」と書かれていたら、どんな環境で、どれくらいの期間でかを探すことです。特定の条件下でしか分解しないのに、条件が書かれていないと、受け取る側はふつうの環境でも分解すると思い込んでしまいます。
環境省が13年ぶりに改定した「環境表示ガイドライン」
環境省は2026年3月31日に、環境表示ガイドラインの改定版を公表しました。前の版は2013年3月に作られたもので、13年ぶりの改定です。対象は、主に自己宣言で環境表示を行う事業者や事業者団体です。改定では、5つの基本項目の見直し、解説へのイラストの追加、海外のグリーンウォッシュ対策の動向を参考情報（別冊）に拡充する、といった対応が取られました。
ガイドラインは事業者向けの指針で、罰則を伴う法律ではありません。それでも、環境表示を出す側が参照する共通の物差しが新しくなった意義は小さくありません。消費者にとっては、企業にも判断の基準があると知っておくことで、表示に疑問を感じたときに問い合わせの理由を言葉にしやすくなります。個々の項目の中身は、環境省の公表資料で確認できます。
EUで2026年9月27日に適用が始まった新ルールと、日本の買い物との関わり
EUの動きは「規制が強化された」と一言でまとめられがちですが、実際には二つの別の制度があり、状況も違います。ここを取り違えやすいので、整理しておきます。
適用が始まったのは「消費者エンパワーメント指令」
2026年9月27日に適用が始まったのは、指令（EU）2024/825、通称「消費者エンパワーメント指令」（EmpCo）です。2024年2月28日に採択され、加盟国の国内法化の期限は2026年3月27日でした。不公正な取引慣行を定めた既存の指令を改正し、次のような行為を禁じています。
- 「グリーン」「エコフレンドリー」などの総称的な環境主張を、認められた優れた環境性能の裏づけなしに行うこと- 排出量のオフセットを根拠に、製品が「気候中立」「排出削減」などと主張すること
- 認証制度や公的機関の設定に基づかない、サステナビリティラベルの表示
適用に際して猶予期間は設けられておらず、すでに市場に出ている商品も対象になるとされています。EU域内の消費者に販売する事業者は、EU域外の企業でも対象です。
「グリーンクレーム指令」は現在、止まっている
もう一つの「グリーンクレーム指令」案は、2023年3月に欧州委員会が提案したもので、環境主張に事前の検証を求める内容でした。ところがこの案は2025年6月ごろから審議が止まり、正式には撤回されていないものの、現在は交渉が進んでいない状態だと報じられています。「EUでは環境主張に独立機関の事前認証が義務づけられた」という説明は、現時点では正確ではありません。実際に適用されているのは、禁止される表現を定めたEmpCoのほうです。
日本の店頭には何が起きるのか
EmpCoは、EU域内の消費者に販売する事業者に適用されるルールです。日本国内の販売に、同じ禁止がそのまま及ぶわけではありません。ただし、EU向けに商品を出す日本の企業は対応が必要になります。その過程で、パッケージや説明文の言葉づかいを見直す動きが国内の商品にも広がる可能性があります。
消費者としては、海外向けの表示と国内向けの表示を見比べると、各社がどこまで根拠を示そうとしているかの手がかりになります。越境ECで海外のサイトを見るときにも、同じ視点が使えます。
誤解されやすい3つの点｜疑いすぎも、見落としも避けるために
環境表示を疑う視点が広まると、反対側の誤解も生まれます。誠実に取り組む事業者を不当に疑ってしまうことは、消費者にとっても損失です。判断がぶれやすい3つの点を整理します。
認証マークがなければ怪しい、とは限らない
認証の取得には、費用と手間がかかります。小規模な生産者や事業者は、認証を持っていなくても、根拠となるデータや生産工程を丁寧に公開している場合があります。確認すべきなのは、マークの有無よりも根拠の所在です。マークがなくても、数値の算定方法や範囲を示していれば、判断の材料は得られます。
「エコ」と書いてあること自体が問題なのではない
問題になるのは、総称的な言葉だけで説明が終わっていることです。「エコ」の後に、何が、どの範囲で、どう違うのかが続いていれば、その表示は確かめられる形になっています。言葉の好みで判断せず、後ろに続く説明の有無で見分けてください。
グリーンウォッシングは「悪意のある企業の話」とは限らない
担当者が善意で選んだ言葉でも、社内で根拠が整理されていなければ、結果的に誤解を招く表示になることがあります。環境省のガイドライン改定が事業者向けに行われたのも、こうした表示を出す側に判断の物差しを渡すためです。消費者にできることは、企業を一括りに断じるのではなく、根拠を示している商品を選び、疑問があれば問い合わせることです。その選択が、根拠を示す側が評価される状況をつくります。
場面別の使い方｜衣類・日用品・食品で何を見るか
5つのチェックを、実際の買い物の場面に当てはめてみます。秋冬の衣類を選ぶ時期や、これから増えるギフト選びでも使えます。
衣類（再生素材・オーガニック）
「再生ポリエステル使用」とあれば、全体の何%なのか、表地だけなのかを確認します。「オーガニックコットン」では、認証の名称と、混紡率が示されているかが手がかりです。素材の一部にとどまる場合でも、割合が書かれていれば、取り組みの規模を判断できます。
日用品・容器（詰め替え・バイオマス・生分解）
「プラスチック使用量を〇%削減」は、何と比べた数字かを探します。生分解やバイオマスをうたう商品は、日本の措置命令の事例が示したとおり、「どんな環境で」「どれくらいの期間で」という条件の記載が重要です。条件が明記されていれば、使う人が現実的な期待を持てます。
食品・飲料（産地・認証・配送のカーボンニュートラル）
フェアトレードや有機などのマークは、認証の運営組織と、認証の対象が原料の一部なのか全体なのかを確認します。「カーボンニュートラル配送」のような表示は、削減とオフセットのどちらによるものかを見ます。表示の近くや、企業サイトの説明に書かれているのが理想です。
疑問が残ったときの問い合わせ方
商品の表示に不明点があれば、メーカーの問い合わせ窓口に尋ねることができます。「この表示の根拠になっている資料や、対象となる範囲を教えてください」と具体的に聞くと、答えが返ってきやすくなります。丁寧に答える企業は、それ自体が信頼の判断材料になります。
まとめ
グリーンウォッシングを見分ける核心は、「言葉の後ろに、確認できる根拠があるか」の一点です。EUの調査で42%に疑いがあったとされるのも、日本で生分解性の表示に措置命令が出たのも、根拠の確認しにくさが問題の中心でした。2026年に動いたEUの新指令と、環境省のガイドライン改定も、方向は同じです。
ただし、疑うこと自体が目的ではありません。根拠を示している商品や事業者を選ぶことが、誠実な取り組みを後押しする行動になります。「エコ」と書かれていても、説明が続いていれば、その商品は確認できる形で自社の取り組みを見せています。
次の買い物では、気になる商品を1つだけ選び、「エコ」「サステナブル」と書かれた表示の後ろに、具体的な説明が続いているかを探してみてください。
- 「エコ」「サステナブル」の後ろに、何が・何と比べて・どれだけが書かれているかを確認する
- 認証マークは、運営組織と基準が公開されているかまで見る
- 数値は、比較の相手と範囲、オフセットか実際の削減かを確かめる
- EUで適用が始まったのは「消費者エンパワーメント指令」で、「グリーンクレーム指令」の案は止まっている
- マークの有無や言葉の印象で決めつけず、根拠の所在で判断する
参考文献
- 欧州委員会「Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence」（2021年）
- EUR-Lex「Directive (EU) 2024/825」（2024年）
- 欧州委員会「Directive on Empowering Consumers for the Green Transition Q&A」（2024年）
- 環境省「環境表示ガイドラインの改定について」報道発表（2026年）
- PwC Japan「グリーンウォッシュと景品表示法規制」ESG／サステナビリティ関連法務ニュースレター（2025年）
