グリーンコンシューマーとは？日本での実践と、今日から選べる買い物の基準

グリーンコンシューマーとは、商品やサービスを選ぶ段階で環境への影響を考え、買い物そのものを環境保全の手段にする消費者のことです。英語の「green consumer」を直訳した「緑の消費者」にあたります。ごみの分別やリサイクルが「出たものをどう処理するか」の話だとすれば、グリーンコンシューマーは「何を買い、何を買わないか」という入口の判断に重心を置きます。

定義を知ったあとに残る疑問は、日本で今どこまで広がっているのか、何を基準に選べばよいのか、環境配慮をうたう商品を信じてよいのかの3つではないでしょうか。この記事では、日本での広がりと最新の動き、買い物の判断基準、見落とされやすい落とし穴の順に整理します。

グリーンコンシューマーの考え方は、1988年の一冊から広がった

英国のガイドブックが「選ぶ側の責任」を示した

この言葉が広く知られるきっかけは、1988年に英国で刊行された『The Green Consumer Guide』です。著者はジョン・エルキントン氏とジュリア・ヘインズ氏で、日用品がどこで作られ、使い、捨てるときにどんな影響があるのかを具体的に示しました。環境に配慮した消費をテーマにした先駆的な本として紹介されています。

背景には、環境問題への関心が高まる一方で、一般の人が自分にできることを見つけにくいという状況がありました。この本は、買い物を通じて企業の商品づくりを変えられるという見方を、広く提示しました。

日本では京都の地域ガイドづくりから全国へ

日本では、1990年代初めに京都市で地域版の買い物ガイドをつくる市民活動が始まったとされています。その後、NPO法人「環境市民」を中心に活動が広がり、1999年には、買い物のときに確認する「グリーンコンシューマー10原則」がまとめられました。名古屋市のように、各区でガイドブックづくりに関わった市民が緩やかなネットワークをつくった地域もあります。

自治体の啓発資料にも10原則を参考にしたものがあり、浜松市や板橋区の資料に例が見られます。つまり、日本のグリーンコンシューマーは、企業の広告よりも、市民団体と自治体が「選ぶための物差し」を共有する形で育ってきた面があります。

「買う側」と「買われる側」を結ぶネットワークもある

買う側の動きと並んで、組織の購入を変える仕組みも整いました。グリーン購入ネットワーク（GPN）は1996年に発足した、企業・行政・民間団体などが参加するネットワークです。購入ガイドラインの策定、環境配慮商品の情報整理、先進事例の表彰などを行っています。

国のレベルでは、国等による環境物品等の調達の推進等に関する法律（グリーン購入法）があります。国の機関には環境物品等の調達方針を定めて実績を公表する取り組みが求められ、地方公共団体には調達の推進に努める責務が課されています。環境省の公式ページでは、国の機関の調達実績が年度ごとに公表されています。個人の買い物と、役所や企業の「まとめ買い」の両方が、市場を環境配慮の方向へ動かしています。

日本の消費者はいま、どこまで実践しているのか

家計の消費は排出量の大きな部分に関わっている

環境省の環境白書は、日本の温室効果ガス排出量を消費ベースで見ると、全体の約6割が家計に関わるものだとする報告を紹介しています。消費ベースとは、工場など排出の現場ではなく、その製品やサービスを使う消費者に排出を割り当てて数える方法です。国の削減目標で使う生産ベースの数字とは算定方法が異なるため、単純に同じ土俵で比べることはできません。

それでも、衣食住や移動といった暮らしの選択が、気候変動の問題と切り離せないことは確かです。環境省は、2022年に始めた国民運動「デコ活」（脱炭素につながる新しい豊かな暮らしを創る国民運動）で、住まい、移動、食、ファッションなどの場面でライフスタイルの転換を呼びかけています。

エシカル消費の認知は3割弱、実践は1年で大きく減った

グリーンコンシューマーと重なる考え方に「エシカル消費」があります。環境だけでなく、人や社会、地域への配慮も含めた消費行動を指す言葉です。消費者庁の令和7年度第2回消費生活意識調査（全国の15歳以上の男女5,000人、2025年11月公表）では、次のような結果が報じられています。

• エシカル消費を「知っている」と答えた人は27.1%（前年度は27.4%）
• 「よく実践している」「ときどき実践している」と答えた人は26.1%（前年度は36.1%）
• 年代別では、認知は10代が最も高く、実践は70歳以上が最も高い

実践率が1年で10ポイント下がった理由は、調査結果だけでは断定できません。ただ、実践をさらに進める条件として「同程度の価格であること」（40.6%）、「品質や機能がよいこと」（35.3%）、「節約につながること」（32.1%）が上位に挙がっており、環境への思いだけでなく、価格や使い勝手が選択を左右している様子がうかがえます。

「意識の高さ」より「選びやすさ」が分かれ目になる

この結果から読み取れるのは、グリーンコンシューマーを「特別に意識の高い人」と考えるより、「選びやすい環境を整えること」が重要だという点です。価格が同じで品質も変わらなければ、環境配慮型の商品を選ぶ人は増えると考えられます。

読者の側でできることは、無理をして全部を切り替えることではありません。毎日使うもの、たとえば洗剤、飲み物、文房具のうち、1カテゴリーだけ基準を決めて選ぶ方が、続けやすくなります。次の章では、その基準になる10原則を、優先順位をつけて見ていきます。

10原則を「迷ったときの優先順位」で使う

最初の関門は「そもそも要るか」

10原則は、10個を同時に満たす完璧な買い物を求めるものではありません。実際の買い物では、原則どうしがぶつかることもあります。そこで、迷ったときの考え方として、次の順に確認する方法が使えます。

1つ目は、必要かどうかです。原則の最初にある「本当に必要なものを、必要な量だけ買う」は、環境負荷を最も確実に減らせる判断です。「安いから多めに」「あったら使うかも」という買い物は、使い切れずに捨てる可能性を生みます。

次に「長く使えるか」「ごみが出ないか」

2つ目は、長く使えるかどうかです。使い捨て商品を避け、修理や買い替えまで見通して選びます。水筒の持参や、質のよい衣類を長く着るといった行動がこれにあたります。

3つ目は、容器や包装が少ないかどうかです。環境省の調査にもとづく資料では、家庭ごみに占める容器包装の割合は、容積比でおよそ6割、湿重量比で2割台とされています。かさばる容器包装を減らすことは、ごみ袋の中身を目に見えて変えやすい行動です。野菜や果物をばら売りで買う、詰め替え製品を選ぶ、といった方法があります。

その先は「中身」と「つくり手」を見る

4つ目以降は、商品の中身や作られ方に関わる原則です。省エネ性能の高い家電、環境汚染や健康への影響が少ない商品、生物多様性に配慮したもの、リサイクル素材を使ったものなどです。さらに、生産者に公正な分配が保証されるものや、環境情報を公開している企業の商品を選ぶ原則もあります。

ここまで来ると、パッケージの表示だけでは判断しにくくなります。そこで役立つのが、第三者が基準を確認している環境ラベルです。

環境ラベルの見方と、グリーンウォッシュに惑わされないコツ

第三者認証のエコマークは5万点超

環境ラベルには種類があります。国際規格ISO14024に沿った第三者認証型の代表が、日本環境協会が運営するエコマークです。同協会の2025年5月時点の発表では、認定商品数は約54,083点、認定取得企業は1,489社でした。

エコマークは商品類型ごとに基準が決まっており、基準を満たした商品だけが表示できます。一方、事業者が自社の基準で環境への配慮を表示する「自己宣言型」もあり、こちらは基準の中身が商品ごとに異なります。ラベルを見たときは、誰がどんな基準で確認しているのかをたどれるかが、判断の目安になります。

2026年3月に環境表示ガイドラインが改定された

環境をうたう表示が増えるほど、実態が伴わない「グリーンウォッシュ」への懸念も高まります。環境省は2026年3月31日に、事業者向けの「環境表示ガイドライン」の改定版を公表しました。背景には、ネット・ゼロへの対応やグリーン製品の市場拡大があり、企業が萎縮せずに、適切に環境情報を伝える方法を示すことが目的とされています。改定では、5つの基本項目の見直しや、解説へのイラスト追加などが行われました。

消費者の側にとっては、「環境に優しい」「地球のため」といった広い言葉だけの表示に、そのまま納得しないことが大切です。何がどう優しいのか、対象はどの部分か、根拠は何かが書かれているかを確認する習慣が、広告を読み解く力になります。

買う前に確認したい3つの問い

具体的な見分け方として、次の3つを買い物の前に確認できます。

1. 何が、どの程度よいのかが書かれているか（「エコ」だけではなく、例として「プラスチック使用量が従来品に比べて減っている」のように具体的か）
2. その主張を誰が確認しているか（第三者認証か、自社の宣言か）
3. 商品全体の話か、一部だけの話か（容器だけ、原料だけ、といった限定がないか）

答えが見つからないときは、メーカーの公式サイトで確認するか、疑問を残したまま急いで買わない選択もあります。

企業と業界の工夫が、選びやすさを支えている

詰め替え製品は日本の暮らしに根づいた代表例

個人の努力だけでは限界があるため、企業や業界の取り組みが重要になります。代表例が、洗剤やシャンプーの詰め替え・付け替え製品です。日本石鹸洗剤工業会によると、2020年実績で、容器包装の樹脂使用量は製品出荷量あたりで1995年比42%減、詰め替え・付け替えパックが全製品出荷量に占める比率は81%と報じられています。報道では、詰め替えパックはボトルに比べてプラスチック使用量を7〜8割減らせるとされています。

ただし、詰め替えパックは多層構造のため、リサイクルが難しいという課題も指摘されています。使用量を減らす効果と、使い終わったあとの扱いは別の論点であり、どちらかだけで評価できません。

自治体と企業が「選ぶ側」になる仕組み

グリーン購入法にもとづく国の調達や、グリーン購入ネットワークの活動のように、組織が環境配慮商品を継続的に買うことは、メーカーにとって大きな需要になります。個人の買い物と組織の購入が重なることで、環境配慮型の商品が店頭に並び続けやすくなります。

読者が自分の職場や学校、地域の団体でできることもあります。たとえば、コピー用紙や文房具の購入基準を見直す、会議の飲み物を使い捨て容器から切り替える、といった小さな提案です。個人の買い物より影響の範囲が広がりやすい行動です。

買い手に求められるのは「選び続ける」こと

企業が環境配慮型の商品を増やしても、売れなければ継続しにくくなります。一度買って終わりではなく、同じ基準で選び続けることが、市場に伝わる意思表示になります。価格や品質の面で納得できなければ、無理に買う必要はありません。「選ぶ」と同じくらい、「納得できるものを選び続ける」ことが大切です。

誤解されやすい3つのポイント

「地元産なら環境によい」とは限らない

10原則には、地元や国内で作られた商品を選ぶことで輸送エネルギーを減らす考え方が含まれています。ただし、環境負荷は輸送だけで決まるわけではありません。栽培方法、保管、加工、包装など、ライフサイクル全体で見る必要があります。地元産は選択肢のひとつとして役立ちますが、「地元産だから環境によい」と一括りにはできません。

「買わない」が常に正解とも限らない

必要ないものを買わないことは大切ですが、すでに寿命が来ている古い家電を使い続けると、電気の使用量が多くなる場合もあります。買い替えるときは、省エネ性能と、古いものの処分方法を合わせて考えることが現実的です。大切なのは、「買う・買わない」の二択ではなく、自分の生活で何が一番負荷になっているかを見極めることです。

完璧を目指すと、続かなくなる

エシカル消費の実践率が1年で下がった調査結果を踏まえると、完璧を目指すより、続けられる範囲を決める方が現実的です。全部の商品を環境配慮型に変えようとして疲れるより、「洗剤は詰め替え」「飲み物は水筒」と、決めたことを続ける方が、積み重ねとしては大きくなります。

まとめ

グリーンコンシューマーは、1988年の英国のガイドブックをきっかけに広がり、日本では京都などの市民活動、環境市民の10原則、グリーン購入ネットワークやグリーン購入法といった仕組みを通じて根づいてきました。環境省の環境白書は、消費ベースで見ると温室効果ガス排出量の約6割が家計に関わるとする報告を紹介しており、暮らしの選択と気候変動は無関係ではありません。

一方で、消費者庁の調査では、エシカル消費の認知は3割弱にとどまり、実践率も前年度から下がりました。価格や品質が同程度であることが実践の条件として上位に挙がったことは、「選びやすい商品が増えること」と「選ぶ人が基準を持つこと」の両方が必要であることを示しています。2026年3月の環境表示ガイドライン改定は、後者の基準づくりを後押しする動きといえます。

まずは、毎日使うもの1つだけ、買う前に「本当に必要か」「長く使えるか」「ごみが出にくいか」の3つを確認してみてください。その1つが続いたら、次のものに広げれば十分です。

参考文献

• 環境省「令和5年版 環境・循環型社会・生物多様性白書 ライフスタイルシフト」（2023年）
• ECのミカタ「「エシカル消費」認知度は10代がトップ、全体では昨年と同程度 消費者庁調査」（2025年）
• 環境省「「環境表示ガイドライン」の改定について」（2026年）
• 公益財団法人日本環境協会 エコマーク事務局「エコマーク関連プレスリリース」（2025年）
• 環境省「グリーン購入法（国等による環境物品等の調達）」
• Fast Company「A History Of Green Brands: 1980s Green Shoots Appear」